Markedskommunikasjon
Fra å frakte og føre folk sammen, og vise at vi bryr oss, skulle vi plutselig fortelle folk at de ikke kunne reise med oss lenger. Vi måtte fort lete etter muligheter for å unngå at kollektivtrafikken kun skulle være assosiert med smittevern under og etter pandemien.
Vi valgte raskt en strategi med en offensiv tilnærming. Selvfølgelig måtte vi ta vårt betydelige ansvar og stå stødig i å anbefale folk om å holde avstand, bruke munnbind og unngå kollektivtrafikken. Samtidig ville vi søke å treffe samfunnspulsen og sette merkevaren vår i en positiv og relevant kontekst gjennom pandemien. Vi stoppet pågående kampanjer og gravde frem teori på markedsføring i resesjon. Her kommer det fram at det mellommenneskelige og lokale perspektivet verdsettes i nedgangstider. Vi så på dette som utfordring og en fin mulighet. Vi har de senere årene tatt større grep for å gjøre storbyen mindre, både fysisk og mentalt. Situasjonen ga oss også et naturlig springbrett til å snakke om sykkel og gange. Her var det bare å brette opp ermene!
Retningslinjer for å reise kollektivt
Noe av det første som måtte på plass var plakater og informasjon som til enhver tid speilet de nasjonale og lokale retningslinjene. Det har vært viktig å ta vår rolle som en betydelig samfunnsaktør og være tydelig på hvilke retningslinjer som gjelder for å reise kollektivt. Digitale kanaler har fått høyere prioritet i år, da vi har mistet mye kampanjeoppmerksomhet om bord og på holdeplasser, ettersom færre reiser med oss. Materiellet har blitt tatt godt imot, og har skapt mye engasjement på sosiale medier med god rekkevidde på mange poster.
Da linjekartet ble en snakkis
Vi la ut en alternativ variant av linjekartet basert på «commuting in Corona times» av Kera Till. Linje 5 fikk for eksempel navnet «Hjemmekontor», med stasjoner som «seng», «stol», «litt bedre stol» og «boka du aldri fikk tid til å lese». Denne posten fikk enorm respons, med en rekkevidde på 500 000 personer, 50 000 klikk og 30 000 reaksjoner, kommentarer og delinger. Sjelden har vi sett slike tall på en enkeltstående post uten spons. Dette var en viktig påminner om at folk fortsatt trenger litt humor i feeden og livene sine, til tross for en alvorlig pandemi.
Våren vi ventet og lengtet
Da pandemien slo inn og isolasjonen kom, begynte vi alle å lengte etter ting vi tidligere kanskje tok for gitt. Til steder å besøke, ting å gjøre og ikke minst, til venner og familie vi gledet oss til å treffe igjen. Vi ønsket å ta tak i dette og kjørte to kampanjer i sosiale medier frem mot sommeren. Dette var basert på to enkle spørsmål til de fine folka i storbyen vår:
1. Hvem er den første du vil besøke når du endelig kan reise med oss?
Her fikk vi mye respons og noen av de hjertevarme videoene vi fikk inn, ble til en liten kampanje. Anders gledet seg til å feire 100 års-dagen til bestemoren på sykehjemmet, Oda til å treffe den gravide venninna si igjen og Tormod til å treffe kjæresten som han ikke hadde møtt ennå. Denne gangen var vi ikke en del av løsningen, men gledet oss sammen med kundene våre til å kunne gjenforene dem med vennene, familien og kjæresten igjen.
2. Hva er det rareste du savner?
I fase to ba vi innbyggerne om å dele ting de selv hadde blitt litt overrasket over at de kunne savne. Originale lærere, rare lyder og svette folk på trening, var noe av det som dukket opp da vi tok turen ut på gata for intervjuer. Dette var gøy! Vi fikk igjen en liten kampanje til sosiale medier. Vi benyttet selvfølgelig anledningen til å si at vi gledet oss til å ta folk tilbake til hverdagen igjen.
Til sammen fikk vi over 400 000 fulle avspillinger av videoene i perioden og godt med engasjement. Vi tror at denne tilnærmingen også underbygget anbefalingen om at man ikke skulle reise med oss, samtidig som den bygget positive assosiasjoner til Ruter som selskap.
video_player
Lokale opplevelser på sykkelen og til fots
Dette året kunne vi virkelig anbefale folk å sykle og gå, uten at det nødvendigvis virket rart at Ruter heiet på sykkel og gange. Dette var nok en mulighet til å vise at Ruter tar et helhetlig og utvidet ansvar for innbyggerne og mobiliteten i storbyen vår.
Sommeren med lokale attraksjoner og suvenirer
I sommerkampanjen ville vi minne om at de lokale attraksjonene finnes overalt, ofte bare en gå- eller sykkeltur unna. Da syntes vi det passet å lage små suvenirer av små og store severdigheter i hele nedslagsfeltet vårt. Hoppbakken på Adamstuen fikk en egen kopp, trekkflåta på Svartoren en caps og innsektshotellet ved Sagelva ble til en nøkkelring. I alt ble 20 suvenirer bygget opp i 3D og presentert om bord, utendørs og digitalt. Bildene sto sammen med en oppfordring om å utforske lokale severdigheter med sykkelen og beina.
Denne kampanjen fungerte veldig bra. 73% syntes det var positivt at Ruter frontet sykkel og gange. Nesten 50% sa at kampanjen ga dem lyst til å oppdage mer av nærområdet, og 36% av de som hadde sett kampanjen syklet og gikk mer i sommer. Vi fikk et tydelig signal om at Ruter med fordel kan snakke om annen mobilitet enn tradisjonell kollektivtrafikk.
Flere benker i nabolagene
I runde to ville vi fronte de lokale opplevelsene gjennom å plassere ut åtte nye benker etter forslag fra innbyggerne. Med mye innetid og mindre sosial kontakt, er det viktigere enn noen gang å ta vare på helsa. Vi håpet at benkene kunne gjøre det enklere å være mer aktiv. Vi inngikk samarbeid med ti influencere og fikk verdifull erfaring i hva influencer-markedsføring krever og leverer. Engasjementet var stort. Vi fikk inn 360 fine og rørende søknader om utplassering av benker på folks favorittsteder. Nok en gang viste kampanjetestene at Ruter fint kan motivere til mer sykkel og gange. Over 30% sa at kampanjen hadde fått dem ut på flere turer i høst. Like mange mente kampanjen gjorde dem ekstra glad i nærområdet sitt, og ikke minst fikk mange et bedre inntrykk av Ruter etter å ha sett kampanjen.
Vi tente tusen julelys
Gjennom året måtte vi snakke om mye vanskelig. Da vi rundet november, ville vi bare ønske folk god jul. Gjennom en liten reise rundt i den fine storbyen vår, ville vi minne om at små lysglimt finnes overalt. Og at vi er her og bryr oss, selv om du fortsatt helst ikke skal reise med oss. Med utgangspunkt i låten «Nå tennes tusen julelys» laget vi en film for sosiale medier og en plakatserie for flatene om bord og utendørs.
Vi fikk over 250 000 fulle avspillinger av den minuttlange videoen. Kampanjetesten viste at reklamen tydelig styrket Ruter sin posisjon på at vi fører folk sammen, er omtenksomme og vennlige.
video_player
En stor takk til kundene våre
Ved årsskiftet ville vi bytte ut noe av det mer informative materiellet for bruk av munnbind. Vi utfordret byrået vårt til å lage materiell som viste at vi virkelig setter pris på den innsatsen alle kundene gjør hver dag. Dermed startet jakten på store smil rundt i bybildet. Disse fikk plass om bord og på egne flater på stasjonene, sammen med et stort TAKK. Folk kunne også bestille smile-jakkemerker. Bestillingene strømmet inn fra første sekund. I alt 4000 jakkemerker ble sendt ut per post, og mange uttrykte stor glede over muligheten til å smile under munnbindet.
Godt rustet inn i 2021
Alt i alt har 2020 vært et veldig faglig utfordrende og spennende år for team markedskommunikasjon i Ruter.
I en tid hvor vi nærmest har måttet jage folk ut av transportmidlene, har vi hatt anledning til å teste og flytte litt grenser for hva og hvordan vi kommuniserer.
Ved årets slutt ser vi økt omdømme og tilfredshet med kollektivtilbudet. Ruters merkestyrke har holdt seg stabil. Sykkel og gange har økt sin merkestyrke samtidig som bilens er redusert. Vi må imidlertid være oppmerksomme på at bilen har styrket seg på mange viktige parametere for valg av transportform som rask, enkel og effektiv. Dette er naturlig da det i mange situasjoner kun har vært bilen som har kunnet levere og kollektivtrafikken ikke har vært i spill.
Vi står i sum svært godt rustet inn i 2021, til å ta et enda større grep rundt den totale mobiliteten i regionen. Vi skal fortsette å posisjonere et Ruter for alle, og i enda flere situasjoner. Ikke minst ser vi frem til å kunne føre folk sammen igjen, både fysisk og mentalt, slik at storbyen vår forblir liten.
